Опросы в Интернете
Интернет стал одним из основных каналов связи для различных социально-демографических групп. Поэтому традиционные виды маркетинговых исследований, которые в основном используются для личных интервью или интервью по телефону, больше не в состоянии обеспечить быстрое и качественное отражение точки зрения человека. И наоборот, интернет-опросы быстры и легко реализуемы, а полученные результаты представляют различные целевые группы.

Преимущества интернет-опросов:
  • Быстрый и эффективный сбор и обработка данных.
  • Дешевле (по сравнению с прямыми интервью, телефонными интервью, фокус- группами).
  • Возможность для создания разнообразных вопросов, которые не могут быть заданы в прямом интервью (вопрос об иерархии, вопрос матрицы, оценка видеоматериала).
  • На интернет-опросы респонденты более отзывчивы.
  • Респонденты более открыты и более искренны, чем во время прямого интервью. Есть больше времени, чтобы подумать над ответом.
  • Присутствует большая анонимность и интимность, так как не участвует интервьюер.
Как проводить опрос?
Прежде чем сформулировать вопрос, подумайте, какие могут быть разделы опроса, какая тема будет обсуждаться в каждом разделе. Тема опроса формулируется, основываясь на ключевые вопросы, ответы на которые вы хотите выяснить при помощи опроса.
Обычно опрос начинается с общих вопросов и продолжается более конкретными вопросами. Пример приводится ниже.
Например, мы проводим опрос, цель которого заключается в том, чтобы выяснить, почему снизилось посещение торгового центра «Гамма».

Основные разделы опроса
1) Информация о респонденте. Даже в анонимном опросе стоит уточнить пол, возраст и уровень образования. Получение информации о социал-демократических признаках респондентов позволит более широко анализировать данные. Например, будет возможность проанализировать, как отличаются результаты опроса в разных группах респондентов - женщина/мужчина, уровень образования и т.д.

2) Общая информация. Опыт, знания, взгляды, связанные с темой опроса. (Торговые центры в целом).
  • Какие торговые центры посещаются чаще всего?
  • Каковы наиболее важные критерии при выборе торгового центра (удобный подъезд на автомобиле, ряд магазинов, частые акции и др.)? Какие цели обычно преследуются, отправляясь в торговый центр (покупка продуктов, посещение ресторана, покупка подарков и т.д.)?
  • Есть ли один конкретный полюбившийся торговый центр или таковых несколько?
3) Конкретная информация. Опыт, знания, взгляды, связанные с субъектом конкретного исследования.
  • Когда последний раз посещали торговый центр «Гамма»?
  • Оценить каждый из критериев торгового центра «Гамма» и 3 критерия конкурентов (удобный подъезд на автомобиле, ряд магазинов, частые акции и др.)?
  • Какие цели обычно преследуются, отправляясь в торговый центр «Гамма» (покупка продуктов, посещение ресторана, покупка подарков и т.д.)?
  • Какое имеется представление о торговом центре «Гамма»?
4) Тестирование предложений раздела или предварительно созданных предложений (в виде гипотезы).
  • Может ли частота маркетинговых мероприятий и развлечений привлечь усиленный приток посетителей?
  • Улучшая ряд магазинов, можно ли привлечь усиленный приток посетителей?
  • Создавая доступность общественного транспорта, может ли быть привлечен повышенный приток посетителей?
  • Другие предложения.
В опрос рекомендуется включить, по меньшей мере, один вопрос открытого типа (без вариантов ответа), на который респондент самостоятельно должен дать ответ. Ответы могут дать идеи, которые до сих пор не рождались. Целесообразно построить иерархию вопросов и рейтинговую шкалу, так как эти виды вопросов дают возможность измерить и сравнить различные аспекты.
До начала опроса
1) Обобщить информацию. Исследуются материалы по вашей теме, похожие опросы, которые проводились. Ознакомьтесь с возможными проблемами темы, проанализируйте причины и решения проблем. После обобщения информации будет проще создать варианты вопросов и ответов опроса.
Поставить и сформулировать вопросы поможет определение цели, главные вопросы и выдвинутая гипотеза исследования.
2) Определить цель. Например, чтобы выяснить, почему снизилось посещение торгового центра «Гамма».
3) Определяются главные вопросы опроса. Например:
  • Выяснить, как часто и какие торговые центры посещают люди.
  • Оценить торговый центр «Гамма» по критериям, которые важны для человека, чтобы сделать выбор о том, какой из торговых центров посещать.
  • Узнать мнение людей, чтобы улучшить посещение торгового центра «Гамма».
4) Определить гипотезу. Например:
  • Большинство респондентов считает, что к торговому центру «Гамма» нет удобного подъезда.
  • Большинство респондентов не удовлетворены рядом магазинов, предлагаемым торговым центром «Гамма».
5) Выберите нужное количество респондентов.
6) Представьте себе, как будут выглядеть результаты. Какие необходимы социально-демографические показатели респондентов (возраст, пол, образование и т.д.), как затем сравнивать результаты по этим параметрам. Если вы хотите сделать сравнение или корреляцию результатов - используйте одинаковые шкалы оценки и параметры.
Проводя опрос
1) Задавайте вопросы таким образом, чтобы их легко было понять. Не усложняйте вопросы. Избегайте избыточности. Не используйте слишком длинные предложения. Если есть возможность, то лучше вместо одного длинного постройте два коротких предложения.
2) Не помещайте на одной странице слишком много вопросов. Например, вопрос в духе матрицы лучше разделить на две части, создавая два отдельных вопроса. Для респондента утомительно читать длинные вопросы, быстро теряется внимание, и ответы носят случайный характер.
3) Используйте вопросы- фильтры, или, так называемые, переходные вопросы (если респондент не смотрит телевизор, то на него не распространяется следующий вопрос, в котором спрашивается, какие телеканалы он смотрит). Респондент может потерять интерес, если ему задают вопросы, которые к нему не относятся, + результаты не надежны.
4) Убедитесь, что вы предоставили все возможные варианты ответов на вопрос. Например, ответ на вопрос «Кофе, какой марки вы употребляете ежедневно?» кроме различных марок кофе должен содержать и вариант ответа «Кофе не употребляю». Однако если вы не уверены, что вы придумали все возможные варианты ответов, то добавьте вариант ответа «другое» и оставьте место для внесения респондентом своего варианта ответа.
5) Задавайте конкретные вопросы.
Примеры:
  • Сколько детей в вашей семье? (Респондент может неправильно понять значение слова «ребенок». Ребенком может быть и 30-летний мужчина, который уже живет отдельно и имеет свою семью).
  • Точнее было бы построить вопрос следующим образом: Сколько в вашей семье детей до 18 лет, которые живут вместе с вами?
  • Каков уровень ваших доходов? (Респондент не понимает, какой доход указать: до или после уплаты налогов; указать доход за год или за месяц; указать доход с или без премий и надбавок).
  • Точнее было бы построить вопрос следующим образом: Какой ваш среднемесячный доход за последние полгода (включая премии и надбавки, после уплаты налогов, в LVL)?
6) Вопросы, в которых предлагается указать количество или частоту, следует формулировать как можно точнее. Избегайте употребления двусмысленных слов, например, регулярно, часто, редко, иногда. Для каждого респондента слово «редко» может означать что-то другое: для одного – раз в месяц, для другого – раз в неделю. Предлагайте более определенное выражение времени, например, раз в месяц, раз в неделю, каждый день.
7) В пределах возможного не следует предлагать респондентам такие варианты ответов, как: «затрудняюсь ответить», «затрудняюсь оценить». Такая возможность должна предоставляться только в том случае, если вы знаете, что респондент может не располагать достаточной информацией, касающейся соответствующего вопроса.
  • Пример, когда использовать ответ «затрудняюсь оценить». В анкетах оценки сотрудников, когда один сотрудник должен оценить компетенцию малознакомого (с которым мало сталкивается в ежедневной работе) сотрудника.
  • Пример, когда не следует использовать ответ «затрудняюсь оценить». Вопрос, в котором необходимо оценить свое отношение к школьной форме. Свое отношение в состоянии оценить любой человек. Ответ «затрудняюсь оценить» послужит палочкой-выручалочкой для тех респондентов, которые раньше об этом не думали. И наоборот, если такой вариант ответа не будет предложен, то респондент подумает о своем отношении к этому вопросу, и вы получите более точную информацию, связанную с данным вопросом.
8) Если в одном вопросе используются одинаковые слова с противоположным значением, то создают выражения, которые при написании больше различаются друг от друга - Красивый / Уродливый. Красивый /Некрасивый. При быстром чтении можно не заметить и спутать разницу.
9) Постановка сенситивных и личных вопросов. Респонденты не всегда хотят раскрывать свою личную информацию, например, об уровне дохода. В таких вопросах лучше не просить указать конкретную информацию, достаточно приблизительной. Например, в вопросе о доходах не указывать точную цифру, а в ответе предоставить возможность указать уровень доходов в пределах «от» и «до».
10) Возможность респондента не отвечать на вопрос (предложить вариант ответа «не желаю давать информацию»). Если вопрос слишком чувствительный, и респондент не желает на него отвечать, то он может прекратить участие в опросе. Лучше дать возможность не отвечать на этот вопрос и продолжать заполнять опрос до конца.
11) Избегайте вопросов, которые могли бы направить респондента предоставить вам желаемый ответ ((Leading questions): «Какой кофе вам нравится больше – эксклюзивный кофе Merrild или Paulig?»
12) Поддерживайте интерес респондентов на протяжении всего опроса. Не создавайте опрос слишком долгим. Несколько раз подумайте над тем, действительно ли так необходим каждый вопрос. Очень важно в начале опроса создать первое положительное впечатление и привлечь внимание респондентов интересными вопросами. В начальной части желательно избегать вопросов открытого типа, в которых респонденты должны сами придумывать ответ. Вопросы открытого типа желательно задавать в середине опроса.
13) После того, как сформулированы вопросы опроса. Еще раз просмотрите вопросы и ответьте себе на вопрос: «Смогу ли я при помощи результатов опроса ответить на свою, преследуемую опросом цель?»
14) Когда опрос готов, перечитайте его. Исправьте грамматические ошибки. Желательно перечитать через какое-то время, на свежую голову.
Анализируя результаты
1) Удалить поверхностные ответы. Создавая опрос, включите два аналогичных вопроса – в начальной части опроса и в заключительной части. Удалите ответы, имеющие противоположные ответы на эти вопросы.
2) Для вариантов ответов, где можно указать несколько возможных вариантов ответов, результаты лучше всего отображать в процентном выражении, а не в количестве ответов. Количество ответов на эти вопросы не будет совпадать с количеством респондентов, что может привести к путанице.
3) Как правильно выбрать графики для отображения ответов? Не существует правильных или неправильных видов отображения результатов опроса. Все зависит от контекста вопроса и от того, какую информацию из конкретного вопроса вы хотите выделить, и какую более подробную интерпретацию данных желаете провести. Самый простой способ, как выбрать наиболее подходящий способ отображения ответов, это экспериментировать. VisiDati.lv предлагает взглянуть на анализ ответов каждого вопроса в четырех часто используемых графиках: круговые диаграммы, гистограммы (вертикальные и горизонтальные) и линейные графики. Ниже приведены некоторые советы по поводу того, в каких случаях чаще используется тот или иной график.

Круговые диаграммы используется, когда важен контекст общих ответов. Этот график наилучшим образом показывает отношение каждой части к общей ситуации.
Например: количество опрошенных женщин и мужчин. По диаграмме можно отчетливо видеть, что из всех респондентов, мужской и женский расклады примерно равны.
Pie Chart - Genders
Например: расклад долей рынка по участникам рынка. По диаграмме можно отчетливо видеть расклад всех участников рынка в зависимости от величины - насколько большую часть занимает от рынка в целом.
Pie Chart - Brands
Гистограммы используется при сравнении ответов между собой. При написании интерпретации данных общий контекст ответов не имеет значения.

Например: Что для вас вкуснее? На гистограмме лучше видно, что ответ «яблоки» использовался реже, по сравнению с ответом «свекла». На круговой диаграмме количество ответов о яблоках и свекле будет выглядеть одинаково.
Bar chart
Линейные графики лучше всего отображают тенденцию. Линейные графики хорошо обозримы, если на горизонтальной (Х) оси есть возможность расположить единицы измерения в порядке возрастания.

Например, возможность сравнить различия оценки двух продуктов. По числу ответов для обоих продуктов дано наибольшее количество ответов «нравится», поэтому, если судить только по количеству ответов, то может оказаться, что оба продукта оцениваются одинаково. Однако, глядя на количество ответов каждой оценки и отображая их на линейном графике видно, что в целом продукт А имеет оценку выше, чем продукт В.
Line chart - Comparison
Например, возможность проанализировать различия в сбыте двух продуктов по месяцам. Можно наглядно увидеть, что сбыт продукта А лучше, чем продажа продукта В. Кроме того, объем продаж продукта А больше зависит от сезонности, так как в мае наблюдается относительно быстрый прирост сбыта. В свою очередь продукт B отличается постоянным объемом продаж на протяжении всего рассматриваемого периода.
Line chart - Sales
Интерактивно и интересно отображаемые результаты Конечно, вы сами должны оценить, насколько серьезна та аудитория, которой вы собираетесь представить результаты, и насколько неформально вы можете позволить себе их отобразить. Например, в занимательной форме можно представить различия в ответах мужчин и женщин.
Interactive and interesting results
4) Более сложные формы отображения результатов. Например, сравнение разных торговых марок по двум критериям: узнаваемость и отношение. Прозрачность могут создавать так называемые «клетки окон». Бренд Б оценен лучше, так как получил высокую оценку по обоим критериям: узнаваемость и отношение. Бренд С относительно хорошо узнаваем, но плохо оценено отношение. Бренд А имеет хороший потенциал, так как получил хорошее отношение, но мало узнаваем.
Brand matrix
5) Осторожно с интерпретацией данных. Например, как можно сказать, что Х % - это хороший или плохой показатель? В описательной интерпретации данных желательно провести сравнение с другими аналогичными исследованиями (прошлые результаты по сравнению с результатами сегодняшнего дня; результаты одного бренда по сравнению с результатами другого бренда).

6) Интерпретируя данные, важно помнить, что результаты опроса не всегда являются решающими для того, чтобы сделать важные выводы. В дополнение к опросу, в пределах возможного, необходимо оперировать и другими данными, которые помогут сделать заключение. Например, оценивая эффективность маркетинговой кампании, важно не только провести опрос о том, как понравились материалы кампании, но и провести исследование о том:
  • Насколько большую целевую аудиторию затронула кампания, сколько человек видело эту кампанию?
  • Как изменились результаты продаж?
  • Как изменились доли рынка?
  • Отдача от инвестиций